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De la nécessité de mesurer l’émotion dans l’expérience client.

Les audits, une logique de professionnalisation

A l’origine, la démarche de classement par étoile et les labels qualité poursuivaient trois objectifs qui ont fait avancer la profession.

Objectif 1 : faire progresser les professionnels, moderniser les infrastructures, améliorer le service. Si le classement a permis une professionnalisation du secteur, beaucoup de professionnels, fortement soumis à la pression de la norme, en ont oublié le sens principal de leur métier : l’hospitalité et l’accueil.

Objectif 2 : Le classement devait tendre à proposer une grille tarifaire en adéquation avec le niveau de confort de l’établissement

Objectif 3 : les labels ont été créés pour inciter les professionnels à prendre mieux en compte leur client et ses attentes dans leurs pratiques professionnelles.

Les objectifs ont été globalement atteints. Mais, il y a un mais.

Un monde qui change

A l’heure ou le client change, où les segments marketings traditionnels volent en éclat, où les Millennials bousculent les modes de vies traditionnels, ou Internet a pris une importance primordiale, il est urgent de se poser la question de l’intérêt de ces labels tels qu’ils sont conçus aujourd’hui. Pour 6 raisons :

Raison 1 : l’avis client, prescripteur d’achat

Les avis laissés par les clients sur Internet prennent une importance croissante dans la décision d’achatvoir même dans la recherche de produits touristiques ou hôteliers.

Aujourd’hui, quel client va regarder si l’établissement est affilié à la marque « Qualité tourisme » ?

Quel est le certificat le plus mis en avant aujourd’huià l’entrée d’un établissement : Tripadvisor, Booking, Qualité tourisme ? D’ailleurs, qui connaît le visuel du logo qualité tourisme ?

Je parle de Qualité tourisme, mais c’est valable pour d’autres labels.

Raison 2 : un hôtel, un resort, un camping, ce n’est plus comme avant

Les normes de classement ne sont pas toujours adaptées auxnouveaux conceptshôteliers, HPA…, qui ne font que répondre à l’évolution des modes de vie. Aujourd’hui un hôtel privilégie le confort des communs. Il fait prendre le petit déjeuner dans le lobby, qui sert aussi de bar, de salon de lecture, d’espace de travail, parfois même de restaurant. Tout se mélange et c’est souvent très bien fait…

La clientèle passant de plus en plus de temps dans le lobby, la taille de la chambre a par exemple moins d’importance, évolution de la consommation des espaces oblige.

Aujourd’hui un hôtel, un resort, un camping n’est plus ou ne sera plus seulement l’addition de services liés à la tradition hôtelière, mais une alchimie centrée sur la satisfaction hédoniste, sensorielle, relationnelle… du client.

Raison 3 : l’importance de la photo dans la vente

70 % des séjours se préparent sur Internet. Et sur internet, c’est la photo qui fait vendre. Vous aurez beau avoir les bons produits dans la salle de bain qui correspondent à votre norme de classement, le plateau de courtoisie…si vous n’avez pas su installer l’ambiance qui crée l’émotion, votre image sera quelconque.

Et ce n’est pas une bouteille de champagne posée là pour les besoins de la photo qui sauvera les meubles. Trop souvent surfait. Sur certaines photos, on remarque même qu’elle n’est pas fraîche…

Raison 4 : la politique tarifaire

A l’heure du yield management, le prix devient de plus en plus une notion volatile. Pour dormir souvent à l’hôtel sur Paris, à classement égal on peut avoir des bonnes surprises ou des très mauvaises, et le prix n’est pas toujours synonyme de qualité. Le critère classement n’est plus déterminant dans le choix, même si ce classement reste une balise.

Raison 5 la dimension émotionnelle

Vous avez tous connus des hôtels 3 ou 4 étoiles sans âme. Mobilier propre, moquette propre, peinture propre…mais l’impression quand même de rentrer dans une chambre froide ou un showroom de magasin d’ameublement.

Comme vous avez connu l’auberge avec l’escalier en bois qui sent la cire et qui craque délicatement sous les pieds, le robinet de la salle de bain tout droit sorti de la brocante mais qui finalement après tout et en y regardant bien… donne un charme désuet. Après, quand ça grince trop, ça casse l’ambiance.

Et le serveur dans un bistrot qui, pour conseiller un vin, vous en raconte l’histoire et vous fait saliver d’avance, quand l’autre dans un restaurant ne sait même pas qu’un Bourgogne se boit entre 16 et 18 degrés.

Raison 6 : alors, la qualité de service ?

Dans la grille de critère Qualité Tourisme, il est noté qu’il ne faut pas laisser attendre le client plus de trois sonneries au téléphone.

Je vous pose la question : ne vaut-il mieux pas attendre 5 sonneries et avoir au bout du fil un professionnel attentionné à vos questions et qui vous fait ressentir avec une voix chaleureuse que vous serez le bienvenu chez lui, plutôt qu’une réponse techniquement parfaite au bout de 3 sonneries mais qui aurait aussi bien pu vous renseigner sur les caractéristiques d’une machines à laver ou d’un fer à repasser.

Un besoin vital de faire évoluer les outils de mesure

Les labels et classements sont aujourd’hui essentiellement construits sur la mesure de critères uniquement techniques. Certes le critère est d’une totale objectivité, bien que…mais ce qui est mesuré est centré sur l’existant et non pas ce qui est perçu par le client.

Mesurer la surface d’une chambre ou la parcelle d’un camping c’est facile. Mesurer la dimension émotionnelle d’un décor ou de l’attitude du personnel est beaucoup plus complexe. Mais c’est pourtant ce qui sera perçu par le client et qui orientera son avis sur Tripadvisor. Donc aura une influence sur le chiffre d’affaire. Et ce qui compte aujourd’hui, c’est l’avis du client…

Comment faire ?

Alors on fait quoi ? Vous allez me dire, la critique est facile, l’art est difficile. Vrai. C’est pour cela qu’à La Fabrique à Souvenir nous avons développé notre propre outil de diagnostic, non pas basé sur l’évaluation de critères techniques mais sur la perception ressentie par le client. Il en ressort une « photographie » de l’établissement basée sur des traits de personnalité et la façon de faire le métier. C’est terriblement efficace quand un professionnel souhaite faire évoluer son offre.